随着葡萄酒业的稳步发展，“酒庄酒”业已成为不少企业进军高端酒市场的后备力量。作为高端葡萄酒的化身，酒庄酒该如何展现自己的“身份”？酒庄旅游经济该如何走？如何打出区别于新旧世界的个性酒庄酒？

　　背景：

　　由于葡萄酒行业起步较晚，在新旧世界的划分中，既不属于旧世界的阵营，也没有得到新世界国家的认同。

　　但是，从上个世纪80年代到现在，葡萄酒产业厚积而薄发，葡萄酒市场基础已经夯实，力量已经积蓄，相对于目前主要葡萄酒生产国产能过剩，以为代表的亚洲葡萄酒生产国家和消费市场却迅猛发展，葡萄酒行业呈现出前所未有的活力，东方已成为影响葡萄酒世界的第三极，俨然独立于新旧世界之间。

　　如今，随着葡萄酒业的稳步发展，“酒庄酒”业已成为不少企业进军高端酒市场的后备力量。从市场环境来看，葡萄酒市场不是一个大众市场，甚至连小众市场都算不上，目前葡萄酒的销售对象不是13亿人，而是2亿左右的城市和富裕乡镇的人口，其中，经常性饮用葡萄酒的人只有上千万人左右。

　　“葡萄酒庄”这一概念源自法国(France)，指一个独立的葡萄酒生产单位，从葡萄种植、栽培和采摘，到葡萄酒酿造、贮存、灌装等，全部在自成一体的葡萄园基地内完成，与普通意义的工厂化酿造葡萄酒在程序上有着很大的差别。

　　酒庄酿造的葡萄酒追求的不是产量上的多多益善，而是产品的个性化与名贵品位。目前，不少酒庄的做法是在葡萄生产基地扩容的基础上建造庄园式的酒店或俱乐部，吸纳高级会员，根据他们对葡萄酒不同的口感要求单独酿制，在酒店和俱乐部中还将为顾客提供星级服务。

　　下列是葡萄酒行业评论者沈坤对目前葡萄酒行业“酒庄酒”的营销趋势，回答的问题：

　　问题一：目前，的葡萄酒庄可谓是发展迅猛，已经卓有成果的张裕(Changyu)四大酒庄、山西怡园酒庄、龙徽葡萄酒庄园、华夏酒庄、中法王朝(DYNASTY)酒庄、长城(Greatwall)庄园、华东庄园、百利酒庄、朗格斯酒庄和正在建设的龙徽葡萄酒庄园、宁夏西夏王葡萄酒庄园、汉森葡萄酒庄园、伊司顿葡萄酒庄等等，显示了东方葡萄酒强劲的庄园经济潜力。您对目前酒庄的营销现状是如何看待的？

　　沈坤：据目前我所掌握的资料来看，国内葡萄酒庄的发展与其营销有点脱节，为什么这么说呢？我问过很多企业界的朋友，大部分人对酒庄概念不是非常了解，而在不了解酒庄究竟为何物的前提下，要让他们接受昂贵的价格显然是不可能的。同时，虽然是一个饮酒大国，但葡萄酒在一直不是主流，十几年仅仅当做白酒的一种补充而不被重视。我个人觉得，酒庄品牌的葡萄酒宣传，应该还处于教育阶段，这个阶段的特征，是必须让目标人群深刻了解酒庄的全部流程，使其知道酒庄葡萄酒的昂贵理由。譬如手工缝制的西装与机制西装的不同等。目前我已经从媒体上看到“家族品牌酒庄葡萄酒”的宣传，我感觉很，可惜这是在而非法国(France)，因为酒庄酒，完全是刚刚开始从国外复制过来的，所以家族品牌或者私人酒庄品牌的历史感和可信度不高。

　　问题二：酒庄如何对抗国外着名酒庄的“文化入侵和产品打压”，如何打出区别于新旧世界的个性酒庄酒？

　　沈坤：酒庄葡萄酒模式本身来自外国，国内以前根本没有这个概念，在国内酒庄酒品牌没有真正深入人心以前，谈对抗外国着名酒庄的“文化入侵和产品打压”还稍微稚嫩了些，毕竟真正好的葡萄酒来自法国(France)这个概念已经深入人心。有一个故事挺有趣的，记得有一个企业老板，带着几个骨干去法国(France)参加一个时装展览，回国的时候，就顺便买了几瓶不算很贵的但全是英文的葡萄酒，想送给国内的几个好朋友，谁知，其中有一个朋友英文非常好，就告诉老板，你买回来的葡萄酒不是洋酒，而是我们生产的XXX葡萄酒。老板听了非常吃惊，不会吧？我确实是法国(France)买回来的呀？可见，我们对洋葡萄酒的崇拜程度。

　　同理，在酒庄葡萄酒的竞争中，打外国牌的酒庄酒一定会比本土的酒庄酒更容易让消费者接受，哪怕价格再昂贵，这是这个产品的属性所决定的。我们能做的，就是如何让目标人群真正认识到，也有真正的好酒和优质的酒庄葡萄酒，同时塑造酒庄品牌时，必须要从葡萄种植、品种、气候、酿酒师等塑造一个系统整体的品牌性格特征，而这也是一个艰难的过程。

　　问题三：酒庄与生俱来的品属性，也使得葡萄酒厂商向高端升级创造了条件。葡萄酒高端市场针对的是那些注重生活品质与高尚生活方式的消费人群。作为高端葡萄酒的化身，酒庄酒该如何展现自己的“身份”？

　　沈坤：我看到过一些国外酒庄酒的宣传资料和广告片，其画面大部分展示出头发花白的酿酒师形象，有点象祖父辈的老人，在手工作坊里精心作业的过程，那朴实安静的庄园景象，跟工业化生产的厂房完全是两个世界。从而给人感觉这个酒庄葡萄酒的优质和珍贵。

　　当然，这只是一种传播内容和传播方式，国内酒庄葡萄酒的营销虽然刚开始，但因为国内对品的消费并不比国外低，有些时候，国内消费人群面对品时其掏钱的速度远远超越外国人。所以，要真正让国内高端人群接受并掏钱，首先，我们酒庄葡萄酒品牌必须要给足消费人群一个强大的理由，或品质、或品位和身份，都必须要彰显。宾利车和劳斯莱斯虽然很多普通人看不动牌子，但他们知道，这一定是好车。是少数有钱人玩的。我们的酒庄葡萄酒也一样，必须要让人们明白，这个酒的利益性。

　　问题四：酒庄酒作为国内高端葡萄酒的代名词，一直处于高处不胜寒的状态，市场销售与产品品质不成正比，原因就在于部分消费者缺乏对酒庄酒的基本认知度。于是，借助酒庄的旅游资源普及葡萄酒文化就成了教育消费者的一条捷径。作为葡萄酒文化普及的一种手段，酒庄旅游经济该如何走？

　　沈坤：酒庄葡萄酒的传播，确实不能落入俗套，即便是作为旅游资源来普及葡萄酒文化，我也觉得不能过于大众化，毕竟酒庄酒的目标人群是少数有身份地位的人。

　　个人认为，要使酒庄葡萄酒的销售正常化，有很多文章可以做，除了酒庄俱乐部外，还可以利用酒庄的农场景色，举办企业家沙龙、小型专题研讨会以及明星时尚秀和珍品葡萄酒拍卖等等，相信只要让目标人群真正认识到酒庄葡萄酒的高价理由，很多人会舍得掏钱购买的，毕竟，在同样富裕的人群中，互相显示自己的身份地位和附庸风雅的欲望就更强。

　　除此之外，培养高端家庭饮用葡萄酒，也是一个很好的推广和促进酒庄葡萄酒销售的途径，有品位的人士，在家里用酒庄葡萄酒招待贵宾，或者与知己一同品味等，但这需要有榜样影响，才能在目标人群中逐渐养成这样一种典雅的酒庄葡萄酒消费。

　　总之，酒庄葡萄酒，象所有品一样，只要给足理由，哪怕你再贵，市场的前景也一定是非常广阔的。而对酒庄品牌的塑造，将提出更高的要求。